Prêt-à-porter ou Prêt-à -acheter ?

Bonjour guys ! En ce Fashion Week Month, mon fil d’actualité est rempli de photos et vidéos de défilés. Ce n’es pas pour me déplaire, j’adore la mode. Après New-York et Londres, c’est au tour de Milan puis de Paris d’accueillir créateurs, mannequins, journalistes, influencers et j’en passe.  Ce qui m’a frappée, au-delà des créations, c’est la tendance du « See Now, Buy Now », et plus largement du changement que l’industrie de la mode est en train de vivre. Vous n’avez pas pu y échapper, les réseaux sociaux se sont emparés de notre quotidien. Je ne vais pas écrire un pamphlet sur notre addiction à ces choses là, ni les dangers qu’ils représentent comme la perte d’authenticité et d’interaction réelle entre les humains. Cela dit, ce pourrait être une idée de sujet pour un prochain article… Aujourd’hui je voulais parler des réseaux sociaux et de la mode, et surtout comment ils l’influent. C’est un sujet extrêmement vaste, je pense donc rédiger plusieurs articles sur ce thème. Dans celui-ci, je voulais me concentrer sur l’agissement des réseaux sociaux sur la « consommation de la mode ».

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Depuis l’année dernière, l’expression « See now, buy now » s’entend partout. Elle désigne cette nouvelle tendance adoptées par de plus en plus de marques, non ce n’est ni l’imprimé léopard ni les simili cuir, mais la possibilité pour les consommateurs d’acheter directement les produits présentés lors de défilés. Certains créateurs hurlent au scandale en disant que cela dénature les défilés, car c’est là leur essence : présenter aux journalistes, aux photographes, aux futurs consommateurs, et aux influencers la collection à venir. D’autres disent qu’il s’agit là d’une révolution, d’une conception moderne de l’industrie de la mode.

Tom Ford par exemple, a dit que : »Dans un monde qui est devenu immédiat, la façon actuelle de montrer une collection quatre mois avant qu’elle soit disponible aux clients est une idée antique et qui n’a plus aucun sens. » ( La citation originale : “In a world that has become increasingly immediate, the current way of showing a collection four months before it is available to customers is an antiquated idea and one that no longer makes sense.”)

 

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Lors de défilés, non seulement le public est scotché sur ses smartphones, envoyant des photos / videos sur Instagram et Snapchat, mais les mannequins eux mêmes utilisent ces outils. Cela permet aux créateurs de faire voir en direct leur show, de faire découvrir les nouveautés, et donc d’attirer les clients.

 

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Burberry est une de marques qui utilise le plus les réseaux sociaux lors de ses défilés. Il y a toute une équipe de communication derrière, avec un, ou sans doute des, community managers avec une stratégie bien aiguisée. Il ne s’agit pas simplement pour eux de teaser sur le défilé à venir puis le défilé en cours, mais aussi de demander aux mannequins et / ou égéries de la marque ( telles que Cara Delevigne ou Suki Waterhouse ) de s’afficher sur leurs propres réseaux sociaux en backstage.

Christopher Bailey, le directeur artistique, a dit que « Les clients sont dans l’esprit ‘acheter maintenant, porter maintenant’ : ils voit le produit et veulent l’acheter. Si on demande aux clients dans trois mois s’ils se souviennent de ce qu’ils ont vu sur les podiums, ils ne s’en souviendront même pas. » ( Citation originale : « The customers are buy now, wear now: they see it, they want to buy it. If we go and ask a customer in three months’ time do they remember what they saw on the catwalk they won’t even remember.« )

Je ne suis pas d’accord pour la simple et bonne raison que si un produit tape dans l’oeil du client, il l’achètera quand même dans 3 mois. Il se souviendra de cet article, le voudra, le mettra dans sa wishlist, et finira par l’obtenir. Les consommateurs ne sont pas des abrutis amnésiques, ils sont en mesure de savoir ce qu’ils veulent acheter et à quel moment. Quand on désire acquérir quelque chose, on accepte d’attendre. Le consommateur préfère patienter 3 mois plutôt que de ne pas avoir le produit du tout.

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Je suis moi même accro à Snapchat et Instagram, et voir les coulisses des défilés m’intéresse. Voir l’envers du décor, comment s’organise l’évènement, comment les mannequins se préparent, quel est l’atmosphère ambiant… Mais au fond, le véritable but de la marque est de créer une proximité illusoire avec le consommateur de façon à ce qu’il soit plus enclin à acheter.

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Ce qui me désole, c’est que les podiums faisaient rêver, maintenant ils veulent faire acheter. Certes l’expression prêt-à-porter parle d’elle même : des créations ayant pour but d’être vendues puis portées. Mais attendre 3 ou 6 mois n’était pas grave. On présente par exemple la collection Automne/Hiver 2017 en été 2016, mais c’est justement pour laisser le temps aux créateurs et aux manufactures / usines de réaliser un nombre de pièces suffisant en prévision des ventes à venir. Maintenant, les designers sont sur-solicités, font des burn out et démissionnent ( Raf Simmons, Alber Elbaz et j’en passe ). Les ouvriers travaillent à la chaîne sans répit ou sont remplacés par des machines. De plus, la société de consommation fait que tout le monde s’habille pareil, il faut donc des milliers d’exemplaires du même produit, ce qui coûte cher. Donc les entreprises délocalisent, exploitent des salariés sous payés, font tourner les usines à plein régime ce qui polluent, et nous font payer un prix exorbitant un t-shirt qui coûte 5$ a être fabriqué.

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Avant, les défilés me faisaient rêver. J’étais comme une gamine à chaque Fashion Week. Certes j’apprécie de pouvoir assister aux shows en live ou de les voir en rediffusion sur Youtube entre autre. Mais ils sont dénaturés car la mode ce n’est pas juste des vêtements que l’on porte. Ce sont des heures de travail, d’imagination, de recherche, c’est une industrie il faut qu’elle rapporte de l’argent, mais ce n’est pas n’importe quelle industrie comme l’automobile. La mode nous permet de nous exprimer, de nous forger une identité. Une robe échancrée et moulante disait « Je suis une femme libre qui s’assume », un costume masculin pour femme disait « Je ne suis pas soumise, moi aussi je porte des pantalons, moi aussi je travaille ». Maintenant les vêtements sont tous les mêmes, ils disent : « On a tous vu la même chose sur les réseaux sociaux, c’est trendy, faut que je l’achète sinon je serais pas tendance ». Je préférais l’époque où Jean-Paul Gautier et YSL faisait défiler des mannequins atypiques, différents, avec des collections décalées, révolutionnaires qui ont fait avancer la société.

De nos jours, on prétend s’intéresser à l’égalité, à l’absence de genre, au non conformisme. La réalité est que la plupart cherchent une ouverture, une niche, dans laquelle personne n’a encore investit afin de tirer un maximum de profit. Je suis la première à me faire avoir, bien sûr que j’achète des vêtements suivant les dernières tendances, je vais tous les jours sur Instagram, et je lis les blogs de mode. Mais cela ne m’empêche pas de m’habiller selon mes goûts, et non pas selon ce que tel ou tel influencer a décrété être le hit du moment. Car c’est bien ça au fond le problème, « le moment ». La mode est éphémère, elle se démode, c’est encore plu vrai aujourd’hui quand on demande 6 collections différentes par an. See now buy now veut faire acheter instantanément un produit au consommateur, car peu de temps après il sera démodé, un autre le remplacera, sauf que s’il est remplacé avant même d’être vendu, quel est l’intérêt ? Il faut alors faire consommer de suite le client avant que l’article ne se démode, et ainsi lui faire acheter le prochain produit lors du prochain défilé car il s’agira d’une nouvelle tendance à adopter, et donc encore de l’argent à dépenser.

Bisous, Marion. 


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